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(2012/09/10)

『まどマギ』人気の秘密はSNSの「シンクロ体験」


昨年1月から放送されたアニメ『魔法少女まどか☆マギカ』。一気にブレイクし、今年10月6日、13日に前後編で映画化される。写真は『劇場版魔法少女まどか☆マギカ[前編]/始まりの物語』(C)Magica Quartet/Aniplex・Madoka Movie Project

 原作なしのオリジナルアニメで、ほとんど情報が公開されないままスタートしたにも関わらず、異例のヒットとなったアニメ『魔法少女まどか☆マギカ』。放送直後からリアルとSNSの両方で、「シンクロ型体験」するファンが増えて話題となり、ビッグヒットにつながったこの作品は、まさに、「コンテンツファン発火モデル」の好例といえる。


■「ネタバレ」防いでSNSをファン同士の共感の場に
 昨年1月から放送されたアニメ『魔法少女まどか☆マギカ』。原作なしのオリジナルアニメにも関わらず、関連商品の売れ行きを大きく伸ばす大ヒットになった。今年の10月には前後編にわたって映画が公開され、その人気はますます広がりを見せている。この盛りあがりのきっかけは、SNSを通じたファン同士の交流だった。そこで燃え上がったファン心が、消費を加速させた。博報堂研究開発局の佐藤誠一研究委員は、この現象こそが「コンテンツファン発火モデルの好例」だと言う。

 そこで具体的に、本作がヒットに至るまでにどんな現象が起きたのかを説明する。まず放送直前は、ほとんど情報が公開されず「オリジナルアニメ」であることと、「豪華スタッフ勢が手掛けるプロジェクト」であることのみが発表された。その後も放送に向けて、少しずつキャラクターの情報が明かされていった。すでにこの時点でネット上では、ファンの間で様々な予想が飛び交い、話題が拡散。そして1話目の放送時には、一気に書き込みが急増した。

 さらに物語は3話目早々に、急展開を迎える。そうすると、Twitter や『pixiv』では、本作に関連した情報へのアクセスが急増。アニメを見ていない人も、その盛り上がりに惹きつけられ、どんどん人が増えていった。

 そしてこの盛り上がりをうまく消費に結びつけたのが、コミックの発売タイミングだ。たとえば1〜4話が収録されている1巻の発売は、4話放送終了に合わせて発売することで、「ネタバレ」されず、ファン全員が同じタイミングで物語を楽しめる(ステップ3)。途中、東日本大震災の影響で、放送が中止される事態も起きたが、ファンの熱はここで冷めることなく「むしろ、この間で期待感が醸成されました。ストーリーにシンクロしている場が、SNS上にあったことがよかったのだと思います」(佐藤氏)という。


■“時間+空間”の盛り上がりが多くの人を惹きつける
 ネットで話題が急増する一方で、秋葉原というリアルの世界でも、盛りあがりは起きていた。放送直後、秋葉原のショップは、作品のキャラクターが描かれたPOPで埋め尽くされた。書店やアニメ関連ショップ、電気店など、様々な店舗のスタッフが作品にハマり、店内の至るところに、セリフなどをあしらったイラストを展開したのだ。

 「秋葉原がまどマギで埋め尽くされている」と、その異様な盛り上がりは瞬く間にSNSを通じて広がり、さらにその現象がニュースサイトなどに掲載され、瞬く間に情報が拡散していったのだ。

 「ネタバレ」を防ぐ巧みな情報制限と、急展開が続く「ネタ」の豊富さ。さらに、関連商品を提供する適切なタイミングこそが、本作のヒットの背景にあった。


ソーシャルメディアへの書き込み数などネット上の視聴者の行動推移グラフ
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