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(2009/11/27)

快進撃を続ける「見たことのない図鑑」
大人層も取り込んでヒット拡大

『小学館の図鑑NEO+ぷらす くらべる図鑑』の勢いが止まらない。小学生を対象にした学習図鑑シリーズのため、夏休み時期に合わせて7月に発売されたが、その後もオリコンBOOKランキング上位ランクインが続き、11/23付でついに20万部を突破。子ども向けの図鑑でこの初速は異例ともいえる。なぜここまで売れたのか。

■ジャンルの垣根をはずし、ユニークな視点で編集

『小学館の図鑑NEO+ぷらす くらべる図鑑』が売れている。夏休み直前の7/20付BOOKランキング13位で初登場して以降、9/14付でいったんTOP100圏外となるものの、翌週には17位に復活。11/23付まで、発売以来ほぼ毎週ランキング入りしており、ついに20万部を突破した。「ここ10年の小学館の図鑑で、初速ナンバー1」(小学館出版局 廣野篤氏)だという。 「面白いものを作ったという実感はあったので、長い目で見れば採算がとれる本になると思いました。でも、夏休みが終わっても部数の伸びが止まらない。どうも小学校の図書館で取り合いになって借りられないとか、友達の間で話題になっているらしいんです。新学期が始まったことで、再び盛り上がったんですね」(廣野篤氏)

実はこの『くらべる図鑑』、「現代の街や家の中に恐竜がいたら」など、対象物を現実の世界に当てはめて大きさなどを比べて見せるという、従来の図鑑とはひと味違うユニークな内容だ。 「一般的に図鑑は、動物や昆虫などの“縦ジャンル”で編集するけれど、何かを調べるときにしかページをめくらなかったりする。図鑑の中には面白い情報がたくさん眠っているのに、もったいないと思うんです。『+ぷらす』は主軸シリーズの番外編なので、ジャンルの垣根をはずして、従来は索引や別巻に置いていた情報を1冊にまとめてみました」
 読者対象は小学校3〜4年をメインに未就学児から小学5年生くらいまでだが、大人のファンが多いのも特徴だ。

 また、TVで取り上げられたことも、大人ファンを増やす要因になった。 「7月に、新聞の小さな記事を見て、日本テレビの『スッキリ!』が番組で取り上げてくれたんです。テリー伊藤さんが『面白い!』と熱弁をふるってくれて、次の週も加藤浩次さんが紹介してくれました。『テリーさんがおすすめするなら買います』というはがきが届きましたので、大人にもアピールできたんだと思います。お盆前にも紹介されたのですが、ちょうど重版があがった頃だったこともあって書店に積むことができたので、お盆の1週間が一番売れたんです。これにはびっくりしました」

■書店との協力体制と分かりやすいCMでアピール

『おはスタ』や『ドラえもん』の時間に流れる『くらべる図鑑』のCM。実際のページをパラパラめくる構成で分かりやすく、新幹線や恐竜が画面から飛び出してきそうな明快な作り。子どもの目にも迫力満点だ。 「この本は責任販売制(※)と委託制を併用したので、書店の手助けをする意味もあって急きょ発売1ヶ月前にCMを作り、10日前から流しました。弊社の提供枠を使ったので、ターゲットに近い層に情報を届けることができましたね。アンケートによると、約6割がCMを購買動機にあげています。責任販売制は2刷まで導入しましたが、書店側の追加注文のしやすさを考えて、4刷の今は委託に戻しています」(廣野氏)

 大人に受けたのにはこんな要因も。 「03年にNEOシリーズを出したのですが、それより以前に小学館で図鑑を作ったのは70〜80年代。他社の図鑑も、その頃は新しく作り直されていなかったと思います。今、小学生の子どもをお持ちの親御さんが子供の頃は古いシリーズで、ビジュアル的にも内容的にも古いものを読んでいたのだと思います。だから、今度の図鑑は親御さんの目にも新鮮に映ったのではないでしょうか」と話す廣野氏自身も、子ども時代は古い図鑑を読んで過ごした。
「だからこそ、見たことのない図鑑を作りたかったのかもしれません」(廣野氏)。
 最近は、『ドラゴン桜公式副読本』『読むだけですっきりわかる日本史』など、青少年向けの本を大人が読むことでロングヒットにつながる例がある。今後、クリスマス、お正月と児童書の売れる季節を迎え、『くらべる図鑑』はどこまで伸びていくだろうか。

※定価に占める書店の取り分を上げる代わりに、返品する際の負担を書店に求める制度

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