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(2009/08/17)

“創造的破壊”で復活 仮面ライダーのブランドイノベーション

 ヤッターマンに鉄腕アトム、宇宙戦艦ヤマト、ウルトラマン……。新たに生まれ変わった往年の人気ヒーローや老舗キャラクターが続々と登場する09年の映像シーンだが、再ブレイクの鍵を握るのはかつて圧倒的な輝きを放ったブランドイメージをいかに再構築できるかだ。そんなブランドイノベーションにいち早く着手し、劇的な成功を収めたのが71 年にスタートした人気特撮シリーズ『仮面ライダー』。

 一時は苦境だったといわれる同シリーズは、00年以降の『平成仮面ライダーシリーズ』で「ヒーロー番組」の常識超えた数々の冒険を遂行。一大ムーヴメントを巻き起こした。ブランド価値の復活と向上の極意とは何か――『平成仮面ライダー』の10年に学ぶ。

シリーズ立ち上げ時の問題意識:「ヒーローもの不振」の打破を目指して
00年以前は「ヒーロー受難」の時代だった

 00 年に『平成仮面ライダーシリーズ』が始まるまで、「特撮ヒーロー番組は長きにわたる苦境に陥っていた」と東映の白倉伸一郎プロデューサーは語る。その理由のひとつが、「ワクに縛られる」というシリーズゆえの宿命にあった。盤石のブランドというイメージの誇る『仮面ライダー』も例外ではなかった。

「平成以前の『仮面ライダー』で本当に成功したのは、初代と2作目の『V 3』だけ。以後、シリーズは89 年まで続きますが、幾度かの中断を経ています」 

 もちろんシリーズに一貫性は必要である。『仮面ライダー』の場合は、“普通の人間がヒーローに変身して怪人と戦う”というフォーマットは崩せない。「しかし『仮面ライダー』は『ウルトラシリーズ』とは違って等身大であり、『スーパー戦隊シリーズ』のような堅固な定型もない。フォーマットは守りつつも、冒険できる可能性があったんです」

 90年代から検討されていたという『仮面ライダー』の復活企画は、初代からの制作局である毎日放送がTBS から『ウルトラシリーズ』の制作を引き継いだばかりという状況と重なり、宙に浮いた状態となっていた。

 一方、テレビ朝日の日曜朝8時枠も苦戦を強いられていた。この枠では『がんばれ!! ロボコン』を踏襲したコミカルな実写ヒーロー番組が放送されていたが、「視聴率は取れるが玩具が売れず、ビジネスが成り立たない状態」だったのだ。

「ライダーに再び栄光を」という東映の情熱と、打開策を模索していた放送枠。双方の思惑が合致したことにより、かつての仮面ライダーも成し得なかった長期人気シリーズが幕を開けることとなる。

(取材・文/児玉澄子)

仮面ライダー変遷

※『ORICON BiZ』8月10日号では人気シリーズ『仮面ライダー』を時代に合わせたストーリー設定、キャスティング、キャラクタービジネスなど、さまざまな角度から検証する特集を掲載しています。

(ORICON BiZ8月10日号より抜粋)

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